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腾讯创新启示录:除了流量你更应该思考什么波

发表时间: 2019-10-08

  日,腾讯的一条新闻在互联网圈子里引发了不少关注。腾讯成立了一个全新的部门,叫做X事业部。该事业部人数已达十余人左右,目前仍在扩张。

  据了解,该事业部独立于目前PCG(平台与内容事业群)旗下的长短视频、陝跦祂俋颯奪秶竘楷祥隅俶 堤珋操湮,信息流、社交平台等业务,主要任务是为腾讯探索全新的内容平台型产品。部门的负责人是COO任宇昕,据说,他是腾讯最高指挥部(总裁办公室)最年轻的成员。在此之前,他就已经在腾讯的组织管理上,做了不少新的尝试。

  连接、内容和产业互联网是马化腾提出的腾讯战略。不过,在很长一段时间里,社交和游戏业务的过于强大,让腾讯难于回答“我是谁”的问题。但腾讯不乏内容帝国的雄心,也有足够丰富的产品线,以及平台+内容的泛娱乐战略。

  可我们都知道,创新从来不是一件容易的事。可是,创新的确有方法可循。如果你想获得一个创新想法,那么也许可以拍脑袋、等灵感。但是如果你想连续地创新,就必须得有一套方法论。

  红杉资本中国基金的合伙人郑庆生的一个讲座中,提供了一个非常有价值的分析框架。这个框架主要解决的问题,是商业创新到底可能出现在哪些环节。了解了这些环节,企业可能就找到了创新的切入点。

  如果不是创业或者投资圈的,你可能对“郑庆生”这个名字并不熟悉。但是你很有可能用过他投资过的项目。比如,你下馆子前,看不看大众点评?你出门的时候,骑不骑摩拜单车?你用不用豆瓣刷电影或者图书的评论?没错,这些都是郑庆生投出的项目。他分享的框架,就是基于他自己丰富的投资经验总结出来的。

  郑庆生认为,凡是商业模式,其实都在回答两个根本的问题:一个是“需求是如何形成的”,一个是“交易是怎样达成的”。

  举一个最简单的例子。比方说,你走过家门口的水果摊,看到今天新来了某个产区的西瓜,你想吃,决定要买,这就是“需求形成”。然后你付钱,店主帮你挑好西瓜,你自己拿回去了,这就是“交易达成”。当然,如果你和摊主很熟,他认识你,知道你家住哪儿,下次他可能直接帮你留好,甚至找人帮你送到家里去,这也是“交易达成”。

  需求形成,其实就是“流量”。流量解决的问题,是你的消费者是谁,怎么找到消费者,以及如何让消费者决定,要在你这里消费。流量的关键问题,在于信息怎么流动。

  而交易达成,郑庆生称之为“履约”。这包括企业怎么生产产品,怎么付费,怎么把产品最终送达到消费者的手里。所以履约的关键问题在于物流怎么流动,资金怎么流动。

  作为投资人,郑庆生在看项目的时候,首先问的问题是:到底创新发生在哪一个环节。

  一般来说,一提到流量,我们想到的往往都是互联网产品。但在他看来,人类历史最长的流量产品,其实是城市。

  在工业革命之前,人们主要聚集在平原和河流沿岸,在这些地方就形成了城市。隋炀帝开挖京杭大运河本质上就是提高沿岸城市流量的聚集。在一个城市里,商业街不就是流量最集中的地方么?

  可是工业革命之后,出现了钢铁,有了钢铁人们就可以建高楼了。这一下,就把城市里的流量天花板给打破了:人口更多了,生活得更密集了,商业活动也更容易开展了。

  品牌是通过主观印象,形成流量。通过口口相传,完成对用户的触达和获取,占领了他们的注意力以及时间。所以品牌,也是一种流量模型。

  流量包含三个环节,第一,消费者是谁?第二,怎么找到消费者?第三,怎么让消费者决定要在你这买东西?

  想一想,有什么新方式能发现你的消费者是谁呢?比如,如果你是做线下店的,怎么收集消费者信息?假如你有消费者的姓名、手机号,怎么能进一步丰富用户的画像呢?

  其实,现在有各种传感器、图像识别技术,做的就是这个环节的创新。有越来越多的线下空间,使用手机扫码、人脸识别技术,获取消费者身份的成本越来越低了。像是瑞幸咖啡,让用户在线下店也要用瑞幸的APP完成支付,也达到了同样的目的。

  要在这个环节创新,简单来说,需要改变的是用户聚集的方式,挖掘出新的行为模式。比如,在Instagram上分享食物的照片或者自拍,在朋友圈分享一条生活动态,在知乎上回答一个问题——这些互动方式,这种行为模式的创新,竞争壁垒格外高。因为首先,它需要对人的心理有深刻的洞察。第二,行为模式一旦固化,就成了习惯——你也知道,习惯可是很不容易改变的,波色王有巨大的惯性。

  所以郑庆生说:“人类在互联网和移动互联网时代的基本行为方式,对流量的塑造,意义堪比伟大的城市甚至国家。”

  我们人对自己的了解还是太少太少了。这也可以解释,为什么每次一个新的行为模式被挖掘出来,都会有大量的公司跟风模仿。行为模式的创新,是最大的金矿。

  不过,虽然打造一个新的行为模式不容易做到,可是如果别人发明了新的行为模式,除了模仿以外,还可以对它进行横向拓展。

  比如说,很多互联网公司针对个人消费者,发明了新的行为模式。可是这些行为模式的影响可不限于个人消费者——它们还外溢到了企业服务当中。在互联网时代之前,打字、学习操作系统都需要付钱上学习班。一个简单的会计系统的交互,都得考证培训。

  但现在呢?像是谷歌搜索、Facebook、微信这样的消费者互联网产品,已经给我们做了各种各样的人机交互培训。大部分企业服务的软件,都会自觉参考已经约定俗成的行为模式。像腾讯的企业微信,或者阿里的钉钉,谁也不需要额外的培训。正是类似这样的奠基,让企业服务市场在中国和美国都蓬勃发展起来了。而且他判断,这个风口还会继续。

  这也意味着,想做企业服务创新的,可以主动参考消费领域有哪些新的行为模式被发明出来。这是第一种溢出的方式,从消费者行为,到企业服务。第二种溢出方式,是从线上行为模式,到线下的溢出。

  对于线下商业来说,黄金地段的位置,开始变得越来越不重要了。如果你想在一个小区附近,开一家茶室或者咖啡厅,传统来说肯定是在小区门口最好,因为小区门口人流量最大。但是现在有了大众点评、抖音这样的工具,很多人不再选择最便捷的咖啡店去消费,而是会在网上精心挑选出那些评价高的店,或者抖音上的网红店。

  如果你是一个做线下店的创业者,这意味着首先,把钱花在黄金位置上,不一定值得,也许不如在线上找KOL做一次广告。

  其次,体验式的线下店开始流行了、颜值高的线下店开始流行了,比如装饰极其漂亮的咖啡馆、VR体验馆等。

  听了郑庆生的分析,我们也思考了一下,《销售与市场》在做的,到底是个什么事。其实,我们也在做“流量”环节的创新。但这个流量可不是哗众取宠的标题党,而是让高质量的信息能跨越地域、跨越圈层,更好地流动起来,到达你的手边。世界观和情感共鸣,往往带来的是更高的读者认同度,这往往带来更高的商品购买转化率,或者溢价更高的品牌广告。

  6. 在你的职业、成长生涯中,与《销售与市场》有过怎样奇妙的缘分?是擦肩而过的偶遇还是前世今生的宿缘?

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